Un mundo de hombres: publicidad sexista de los años cincuenta y sesenta


¿Te has preguntado alguna vez por qué buena cantidad de la publicidad que vemos tiene como protagonista a una mujer? No cabe duda de que su imagen, en el mundo de la publicidad, ha sido utilizada para atraer a un mayor número de consumidores. Y es que, para muchos, ver a una mujer “bella y provocadora” vende.

Si bien hoy en día hay una gran cantidad de anuncios en pro del empoderamiento de la mujer, esta realidad era muy distinta en los años cincuenta y sesenta. Durante esa época, el papel de la mujer en la publicidad fue reducido a una simple representación del sexo débil, pues solía personificar escenas en que era subordinada y relegada a realizar las actividades domésticas (o a ser mero objeto de deseo), mientras complacía las exigencias de su esposo e hijos.

Conocer la publicidad de una época es un medio para conocer las costumbres de esa sociedad. En el caso de la década de los cincuenta y de los sesenta, esta fue la época de los llamados baby boomers, del auge de los hogares equipados con todo tipo de electrodomésticos, de una clase media en aumento y del mejoramiento de la calidad de vida. Es, si queremos un referente conocido por la mayoría, la época de Los años maravillosos.

En aquel tiempo era lo máximo comprarse una cocina. Vía YouTube.

La televisión irrumpió en la vida de millones de familias que se sentaban juntos a ver su programa favorito. La radio se convirtió en un infaltable en el día a día de muchos. Y con esa sociedad de consumo y amante del ocio hubo un auge de la publicidad. 

De esa época conocemos los nombres de publicistas famosos como David Ogilvy y Rosser Reeves y fue entonces que surgieron algunas de las agencias publicitarias más reconocidas en estos días. Fue la época del boom de la publicidad, de los anuncios con ilustraciones que quitaban el aliento de tan bellas que eran… y de esos anuncios que, ya lo mencionamos antes, representaban una larga lista de estereotipos de género.

Tras esa pinta que todavía tanto gusta de mujer vestida con faldas con volumen y luciendo peinados de salón se escondía una realidad en la que la vida de las mujeres no era, precisamente, tan bonita como la pintaban.

Era, sin embargo, una realidad tan aceptada que dio lugar a los siguientes anuncios publicitarios: 


Ya en aquella época… muchos creían que los electrodomésticos de cocina eran cosa de mujeres

En la publicidad de la época, la mujer solía ser representada como dependiente de su marido, incapaz de realizar actividades diferentes de las domésticas. Era feliz planchando, lavando la ropa, cocinando o utilizando la larga lista de electrodomésticos que se hicieron populares en esa época.

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Anuncio de Kenwood Chef, un procesador de alimentos, de la marca Kenwood. Vía Huffington Post.

El chef hace de todo menos cocinar… para eso están las esposas

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Anuncio de electrodomésticos de la marca Dormeyer. Vía Team Jimmy Joe.

Esposas: Miren este anuncio cuidadosamente. Encierra los artículos que quieres para Navidad. Muéstraselo a tu esposo. Si no va a la tienda inmediatamente, llora un poco. No mucho, solo un poco. Él irá.

Esposos: Miren este anuncio cuidadosamente. Escojan lo que su esposa quiere. Vayan a comprarlo antes de que ella empiece a llorar.

Ella era la encargada de que la casa siempre oliera a Procter and Gamble

Además de tener todo el equipo de cocina, debía asegurarse de contar con los mejores productos de limpieza.

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Anuncio de un limpiador multiusos de la marca Lestoil. Vía Business Insider.

Las mujeres del futuro harán de la Luna una planeta más limpio para vivir.

El esposo… la primera prioridad de la mujer

Como si tener que realizar todas las tareas del hogar no fuera suficiente, las mujeres no debían olvidar la responsabilidad de atender y complacer a su esposo.

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Publicidad de café de la marca Acme. Vía Twitter.

Café para complacer a tu esposo.

Anuncio de corbatas de la línea de ropa Van Heusen. Vía ABC News.

Muéstrale a ella que es un mundo de hombres.

Además de dedicar su vida y atención completa a la satisfacción de los deseos de su esposo, también se toleraba que a la mujer se le golpeara… y se esperaba que aguantara:

Los anuncios eran el vehículo de estereotipos negativos

¿Alguna vez has escuchado la trillada frase “las mujeres conducen mal” o “¡mujer tenía que ser!”? Bueno, mucha de la publicidad de la década de los sesenta hacía eco de esas frases.

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Anuncio de la compañía de autos Volkswagen. Vía Business Insider.

Tarde o temprano, tu esposa conducirá a casa, una de las mejores razones para tener un Volkswagen.

Una mujer debía (siempre) ser deseable

Más allá del uso de la imagen femenina para la venta de electrodomésticos, productos de limpieza y del hogar, la imagen de la mujer también fue usada para vender productos que procuraran la conquista de esta.

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Anuncio de cigarrillos de la marca Silva Thins. Vía Business Insider.

Los cigarrillos son como las mujeres. Los mejores son delgados y ricos.

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Anuncio de cigarrillos de la marca Tipalet. Vía Business Insider.

Sóplale en la cara y ella te seguirá a cualquier lugar.

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Anuncio de productos de limpieza personal de la marca Old Spice. Vía Vintage Ad Browser.

Maggie Perkins piensa que los hombres que usan Old Spice entienden lo que a las mujeres les gusta. A las chicas les gusta. ¿Hay una mejor razón para usar Old Spice?

No podemos negar de que, a pesar de que la publicidad ha evolucionado con respecto a la manera en que representa a la mujer, aún falta un largo camino por recorrer para dejar de lado la sumisión y cosificación de la imagen femenina. Es necesario, pues, lograr una igualdad por medio de, quizá, hechos tan simples como que los hombres también aparezcan en los anuncios realizando tareas del hogar. Por allí podríamos empezar.

Bonus

Si deseas conocer más sobre la publicidad de la década de los sesenta, te invito a ver Mad Men. Ambientada en esa época, su trama gira en torno al mundo de la ficticia agencia publicitaria Sterling Cooper. Esta serie se encuentra disponible en Netflix.

Con siete temporadas, “Mad Men” ganó quince premios Emmy y cuatro Globos de Oro. Además, la Writers Guild Asociation la ubicó en la posición número 7 en su listado de “Las 101 series mejor escritas de la historia de la TV”. Vía YouTube

Y ya que el machismo parece no tener fin en la publicidad, aquí te dejamos diez anuncios sexistas: no solo de los años cincuenta y sesenta, sino también más actuales… pertenecientes a esta época en la que, a pesar de que cada vez hay más conciencia, estamos todavía lejos de no volver a ver jamás un anuncio publicitario en el que se cosifique a la mujer: